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  北京汇源饮料食品集团

——汇源果汁品牌传播活动计划书

   
 
 

    一、背景

    市场因需求而存在。

    健康和美味是人们对食品饮料行业的最基本需求。然而,当需求被干扰的时候,无论是一个多么庞大和成熟的市场,都将在一夜之间被迅速感染,消费者会由此变得无所适从。“苏丹红事件”、“薯条致癌风波”、“孔雀石绿事件”、“奶粉事件”、“啤酒甲醛事件”、“××含铅量超标”、“××菌落群数超标”、“泰国红牛咖啡因含量超标” 、“可比克铝含量超标”……

    进入新千年以来,当人们的健康需求日益增长之时,我国食品饮料行业的“风波”也呈“争先恐后”之势,相当一部分国内外知名品牌未能幸免。

    透过食品饮料行业“风波四起”的背后,我们看到国家有关部门为了保证人民的身体健康,加大了对食品饮料质量的监督检验工作力度,不会用多久,这一系列食品饮料又会携新的检测报告,被重新摆放到各大超市的货架上。我们也看到了消费者前所未有的关注健康,更听到了“我这回合格了,可消费者的信心下降了,企业的损失谁来承担;没有一个企业会故意让问题食品饮料进入市场”等诸如此类的企业的心声。

    中国的市场太浮躁了。面对消费者注重产品需求高于注重品牌需求的特定的市场中,我们的政府部门如何做到为企业“保驾护航”?我们的食品饮料行业应该做些什么?任何品牌资源积累与发展过程总是伴随着消费者需求的动荡与转换过程。对此,我们怎样去引导,怎样去控制? 当我们发现,我们本来是要卖品牌却卖成产品之时,我们的企业应该让广告公司做些什么?

    针对这一个个直指事件核心的疑问,北京沈青·金必德从服务企业“理顺经营思路,争取最大效益;辩证发展方向,缩短品牌距离”的角度,为中国食品饮料行业正本清源,擂鼓助威,通过具体的活动帮助企业维护品牌。

 
    二、目的

    在品牌制胜的时代,如何从林林总总的“超标”事件中挖掘、总结、提炼和升华我们的市场智慧,从而形成我们自己特色的品牌文化,是我们必须面临的时代课题。

    在市场经济条件下,特别是经济全球化的大背景下,食品饮料产业的发展方向和品牌文化到底是什么?食品饮料安全的背后究竟有什么?如何抓住历史性机遇,梳理思想、传播观念、总结经验、研究问题,传播一种真正代表先进文化发展方向的安全消费理念,寻找真正能帮助中国企业家与管理精英们走出迷惘与误区的实战策略。

    三、形式

    这是一次真正的智慧盛宴,它以高层峰会和参观体验等多种形式演绎一场发生在大脑中的核聚变反应。

   (一)反应元素:

    著名品牌企业高层领导与品牌经理;一流品牌院校与研究机构专家学者;影响政策制定的相关部委高层领导;国际著名品牌研究机构的专家学者。拟邀请:
 

(待定)    国家食品药品监督管理局

赵亚利      中国饮料工业协会秘书长

(待定)    国家质量监督检验检疫总局

(待定)    中国食品工业协会

(待定)    国家食物与营养咨询委员会

朱新礼      汇源集团总裁

牛根生      蒙牛集团总裁

宗庆后      娃哈哈集团总裁

何伯权      乐百氏集团总裁

季克良      茅台集团董事长

金志国      青岛啤酒集团总裁

鲁大卫      可口可乐中国区副总裁

王宝林      露露集团有限责任公司董事长

钟睒睒      农夫山泉股份有限公司总裁

王光兴      椰树集团有限公司董事长

吕永杰      光明食品(集团)有限公司董事长、总经理

郭  强      怡宝食品饮料(深圳)有限公司总经理

王  睿      红牛维他命饮料有限公司总经理

   (二).反应条件:

    本工程要办成国内层次最高、实用性最强、在国内外最具影响力的品牌文化建设理程碑。

    本工程在主要的活动中,请国家主管经济工作研究机构的主要领导人出席并做重要讲话。

    本工程在全国主流媒体进行宣传,并展开相关问题的深度挖掘。

   (三).反应催化剂:

    1.主办机构

    中国饮料工业协会

    2.智慧支持

    国务院研究室

    国有资产监督管理委员会中小企业司

    国有资产监督管理委员会研究中心

    北京大学光华管理学院

    中国传媒大学

    3.联动支持媒体 (可选)

    平面媒体:

    新华社、《人民日报》、《经济日报》、《第一财经日报》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国食品报》、《科技日报》、《北京青年报》……

    电视媒体:

    中央电视台、北京电视台

    网络媒体(可选):

    新浪、搜狐……

    (四)反应生成物:

    ----《中国食品饮料健康发展报告》;

    ----成立品牌营销论坛(常设机构:世界品牌营销论坛俱乐部);

    ----成立为企业提供直接智囊服务的品牌专家组织,定期为企业开展业务咨询、会诊与其他智力支持。

   (五)反应效果

    每个要素都要充分参与反应,达到头脑核聚变的效果。生成新的观念,同时放射出巨大能量。

    四、具体计划框架

   (一)北京论坛

    站在行业的高度来重视食品饮料安全问题,保护消费者切身利益,维护企业的正当权益。

    论坛议题:

    1、食品饮料安全问题与企业、检验机构、媒体的责任

    2、食品饮料行业执法问题

    3、规范食品饮料检测的资质与标准

    4、如何维护食品饮料产业健康有序的发展

    5、食品饮料检验部门与所具备的资质等相关知识讲解

   (二)开展主销区体验活动,传播:

    1、领导和专家眼中的汇源

    2、记者眼中的汇源

    3、消费者眼中的汇源

    在汇源果汁的主销区北京、上海、成都、武汉、西安、哈尔滨等地开展“我的健康我做主”行动,力争实在五大突破:

    社区营销突破:

    我的健康我做主,汇源果汁进万家。

    商超路演突破:

    形式多样的、数量庞大的路演活动,拉动人气与销量。

    酒店营销突破:

    特色促销活动,强势启动酒店营销。

    媒体公关营销突破:

    加大宣传力度,制造良性新闻点,推进旺季旺销。

    全国销售总突破:

    全国销售龙虎榜、评出汇源果汁十大营销人物,实施内部激励。
 

 

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